11月 092017
 

コロワイドという会社は
外食産業の大手です。
グループ企業にアトム、「牛角」のレインズ、
かっぱ寿司のカッパ・クリエイト
とあらゆる飲食のお店を網羅している。

私はかっぱ寿司について言わせて頂きたい。
以前にこんな記事を書いたが、
今その考えを大きく変えました。

http://love.nakynaky.com/?p=11920

それはかっぱ寿司という100円回転寿司を止めてしまうこと。
なぜなら食べ放題をやっても一時的に来店客が増えるだけで
日本の回転寿司業界そのものが飽和しているから、
どんなイベントやキャンペーンをしても限界がある。

食べ放題は儲からない。
儲かるのならばどこのお店でもやっていることだろう。
即刻止める方向へ撤回すべきです。

それならどうしたら再建できるのかと言うと、
カッパ・クリエイトは食品卸売業に業種変更(業変)する。
分かりやすい例は、カレー日本一のCoCo壱番屋のようになること。

全国360店舗はどうするのかと言えば、
フランチャイズ売却をすればいい。

1、希望退職者を募る。
2、退職金で店舗経営をしてみないかと打診する。
3、承諾を得たら割安で店舗を売却する。
(※寿司にこだわらない。かっぱ寿司の看板は捨てる)
4、その店舗に食品を卸すのと同時に経営フォローする。
5、Win-Win関係を固持していく

※カッパ・クリエイトはコロワイドを背景にし、
食品製造の総合力を活かせるので、
(牛丼やラーメンをどんどん開発していく)
フランチャイズ店はお寿司にこだわらない方がいい。
もしこだわれば現在の苦境と変わらないままだ。
お寿司は本当に差別化が難しい。
回転寿司だから寿司を扱わなければならないのは
ビジネスの幅を狭くしてしまう。
この際オールジャンルで行く。

360店舗を一度にFC化することはない。
少しずつ委ねていけばいい。
まずは1つ成功店舗を作り上げてほしい。
店舗オーナーの理想を具現化し、
おもしろ楽しい飲食店が増えてくれたら
私もうれしい。

(以下コンサルタントの鈴木さんの記事)

■すし1皿一貫を税別50円で提供

かっぱ寿司が奇妙な戦略を次々と打ち出している。
今年6月に試験的に導入した
平日午後2時から5時までの食べ放題を、
11月1日から11月22日まで全店で実施するというのだ。
さらに11月下旬から首都圏の10店舗で、
すし1皿一貫を税別50円で提供する実験を始める。
現在はすし1皿二貫で100円なので、
より手軽に注文できるようになる。

「大食い向け」の食べ放題を打ち出すと同時に、
「小食向け」の施策も打ち出す。
いったいかっぱ寿司は何を考えているのか。
その秘密を解き明かすために、
かっぱ寿司の置かれている状況を振り返ってみたい。

2011年にスシローに抜かれるまで、
かっぱ寿司を運営する「カッパ・クリエイト」は
回転ずし業界のトップ企業だった。
ところが、トップから転落したあとは、
くら寿司、はま寿司にも抜かれ、
業界4位に転落。
業界全体が成長するなかで、
この数年、「ひとり負け」の状況に陥っている。

■なぜ業界トップから4位に転落したのか

2014年、赤字続きだったかっぱ寿司は、
居酒屋「甘太郎」や焼き肉の「牛角」を運営する
コロワイドに買収されている。
以降、かっぱ寿司は巻き返しに向けて、
様々な施策を打ってきた。
2017年4月にはコロワイドグループの
バンノウ水産の元社長で、
鮮魚のプロである大野健一氏が社長に就任し、
事業の立て直しを本格化させている。

足元の業績について、
スシローとかっぱ寿司を比較してみよう。
2017年4月~6月の四半期の業績では
スシローは売上高389億円、営業利益21億円と
好業績であるのに対し、
かっぱ寿司は売上高194億円、営業利益1億9000万円。
営業黒字にはなっているが、
かっぱ寿司の利益率は低い。
なによりもかつて業界トップを争った
ライバルと売上高でダブルスコア、
営業利益では10倍の差がついてしまっている。

かっぱ寿司の「ひとり負け」が始まったのは2012年頃からだ。
この時期、かっぱ寿司では経営合理化を進め、
利益向上のために原価率をきりつめた。
これは経営的には明らかな間違いだった。
「すしがおいしくない」
「ネタが小さい」という悪評が広がり、
客足が離れてしまったのだ。

回転ずし業界はもともと高い原価率、
つまり薄利でお客を喜ばせて繁盛してきた業態だった。
かっぱ寿司が利幅を上げるために品質を落としたことで、
スシロー、はま寿司、くら寿司というライバルたちに抜かれ、
業界4位に転落してしまった。

■原価率はスシローと同等に回復したが

回転ずしの常連には質の変化はすぐにわかる。
かっぱ寿司が原価率を下げた一方で、
同じ時期のスシロー、
そしてゼンショー傘下の新興勢力だったはま寿司のすしは、
どちらもとにかくおいしかった。
だからかっぱ寿司の転落は、
起こるべくしておきた経営判断ミスと言える。

かっぱ寿司の現経営陣は、
そのことはよく理解しているのだろう。
コロワイドの傘下に入る直前の2014年第二四半期に
43.7%だった売上原価率は、
今年の4~6月期には48.5%と5ポイント近く上がっている。

回転ずしの売上原価率は
「顧客への還元率」と言い換えても良い指標である。
数字が高ければ高いほど、
原価率の高いネタを提供していることを意味するからだ。
数字だけを見れば、現在のかっぱ寿司は、
同時期に原価率48.3%だったスシローと同等レベルになっている。

また回転ずし4強の中で、
これまでかっぱ寿司だけスマホの予約アプリがなかった。
回転ずしは回転率を上げるため、常に店内は混雑している。
かっぱ寿司はネット予約ができないため、
「ピーク時には店頭で60分以上待たなければいけない」
という大きなハンディを抱えていた。
だが、これも今年に入ってようやく
スマホの予約アプリが登場したことで、
かっぱ寿司のハンディはなくなった。

つまり、経営努力の結果、
かっぱ寿司は競合3社と戦える状態にまで
内部を立て直してきたのである。

■既存店の客数が年々減っている

しかし、他社と同じレベルに戻るだけで、
ふたたび盛り返すことができるのか。
事実、かっぱ寿司は、
過去の信頼を取り戻す闘いで苦戦している。

コロワイド傘下に入ってからも、
かっぱ寿司は毎年一定比率で売上高が減少している。
理由はハッキリしている。
「既存店の客数が年々減っている」のだ。

2014年度の既存店顧客数は
前年比で92%、15年度は95%、16年度が94%で、
2017年上期が93%。
とにかく一定ペースで客足が減っている。
これらの数字を掛け合わせると、
3年半で来店客数が4分の3に減っていることになる。

品質を下げて客離れの起きた店を復活させるには、
一度離れた顧客に
「もう一度、食べに行ってみる」
という行動をとってもらう必要がある。
そう考えると、冒頭に紹介した
かっぱ寿司の一見奇妙な施策の意味が見えてくる。

■かっぱ寿司に行く「理由」をつくる

顧客を取り戻すためには「理由」が必要だ。
その意味で「期間限定の食べ放題」は
「ひさしぶりにかっぱ寿司に行ってみようか」
という理由としてはうまくできている。

時間帯が平日の2時から5時までと限られていることから、
発表当初は店の運営が比較的暇な
「アイドルタイム」の対策のようにも思えたが、
主目的はイベントに誘われて
顧客が帰ってくる「理由」をつくることだったようだ。
食べ放題で「得をした」と感じた顧客が
話題を拡散してくれれば、復活は早まる。

「1皿一貫50円」
という施策を打ち出すのも狙いは同じだ。
回転ずしに来ても
せいぜい5~6皿しか食べられない顧客は少なくない。
50歳を過ぎれば、誰もがだいたいその程度の食欲になる。
少子高齢化の日本だから、小食の人は年々増えている。

そのとき、
「ほかでは5種類しか食べられないけど、
かっぱ寿司なら10種類のネタが食べられる」
ということになれば、
それはかっぱ寿司に行く「理由」ができたことになる。

実は、食べ放題、1皿一貫以外に、
もうひとつ新プロジェクトをスタートさせている。
平日のランチタイム向けに500円以下の
「ワンコインランチ」を開発しているというのだ。
来年1月をめどに商品化予定ということだが、
これも「一度去った顧客が戻って来る理由」としては
うまくストーリーができている。

■「悪くはないが驚きはない」

さて、このように作戦は論理的に組み上げられているが、
この先かっぱ寿司はどうなるだろう。
経営陣には申し訳ないが、
私はまだまだ苦戦するだろうと予想している。

先日、かっぱ寿司の都内最大店舗である練馬店で、
食べ放題を試してみた。
感想を言えば「悪くはない」。
もともとそれほど量を食べられる年齢ではないので、
家内と分け合いながら18種類のネタを食べた。

すしは私自身も好きなジャンルだ。
月に1~2回は都内の高級店で旬のネタを楽しんでいる。
このため自分の舌には
「おいしいすしなら、ちゃんとわかる」という自負がある。
その舌で味わったかっぱ寿司のネタは
「悪くはないが驚きはない」というものだった。

一度去った顧客を取り戻すには、
なによりも「驚き」が重要だ。
高級店で食べるだけでなく、
月に1~2回は家族で回転ずしにも行く。
最近の一番のお気に入りははま寿司なのだが、
それは毎回、ネタに「驚き」があるからだ。

はま寿司には期間限定の
「フェアメニュー」と呼ばれる商品がある。
今だと四国・九州の活〆ぶりとろ、
北海道・三陸産のさんま、
広島産のカキフライ、
希少なネタであるのどぐろなどが
1皿一貫100円~150円で提供されている。
これらのメニューが実にうまい。
1皿二貫100円の皿よりも割高だが、
店に行くたびにその味にうなり、感動する。

■ガラガラの店内をお客はどう思うか

かっぱ寿司にはそれがない。
またネタ以外でも「驚き」がない。
今回、食べ放題の予約を取るのには結構苦労した。
ほとんどの時間帯で満席なのだ。
だから今回の食べ放題キャンペーンは
大当たりしているのだとばかり思っていた。

ところが予約の時間にお店に行くと店内はガラガラだ。
どうやら食べ放題のオペレーションが破綻しないように、
テーブルは8席程度、
カウンターに十数名の予約が入ったところで
予約を締め切っているようだ。
そしてこの時間、食べ放題以外の客はほとんど見かけなかった。

これは堅実な会社がやっているという意味では正解なのだが、
「顧客に戻ってきてほしい」
と願う企業が行うという意味ではマイナスである。
ひさしぶりにお店に来てくれた客に、
ガラガラのお店の状態を見せて、
どうしようというのだろう。

■食べ放題をやるなら全席でやるべき

再来店のキャンペーンであれば、
「ひさしぶりにお店に行ってみたら店内は満席で、
あまりのにぎわいに驚いた」
という状態にならなければ不発である。
平日のアイドルタイムに席数を限定した食べ放題では、
「イベント効果」は望めない。

やるなら夜のピークタイムに全席でやるべきだ。
そのうえ満席でにぎわいがずっと途切れなくても
対応できるぐらいのネタを仕入れ、十分な人員をあてがう。
それだけやらなければ集客イベントとは言えない。

まじめに商売の品質を戻すのはいい。
しかし一度落としてしまった評判を取り戻すための努力は、
それとは違うところにポイントがある。
そのことに気づくまで
かっぱ寿司の復活は遠いように思えるのだが、
どうだろうか。

文:鈴木貴博(すずき・たかひろ)
経営コンサルタント。1962年生まれ。東京大学工学部卒業。ボストンコンサルティンググループなどを経て2003年に独立。過去20年にわたり大手人材企業のコンサルティングプロジェクトに従事。人工知能がもたらす「仕事消滅」の問題と関わるようになる。著書に『アマゾンのロングテールは、二度笑う』(講談社)『戦略思考トレーニング』シリーズ(日本経済新聞出版社)などがある。

(以上)

  One Response to “カッパ・クリエイトは食品卸売業に業変する。”

  1. 回転寿司のネタは鮮度が落ちると廃棄される。

    廃棄せずに済むにはどうしたらよいだろうか。

    そうだ、料理のダシとして活かしてみないか。

    そうだな、手っ取り早いのは、おでん用だな。

    かっぱ寿司さん、おでん一皿50円!いかが?

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